Boletas y Cupones.
Por Comité Editorial CERET, Departamento Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.
Existe una creciente tendencia por parte de los retailers a hacer cada vez más extensas las boletas. Ya sea incorporando cupones de descuento, tickets de cambio o mayor información referente a puntos o políticas de la empresa, las boletas han aumentado su longitud considerablemente durante los últimos años.
Considerando el hecho de que los cupones en boletas son tres veces más efectivos en su canje que aquellos enviados por email o por volantes publicitarios, pareciera ser que la historia avala este comportamiento. Sin embargo esta tendencia ha significado un incremento en los costos de operación de las tiendas, tanto en el aumento del consumo de papel como en la mayor frecuencia con que fallan las impresoras dada la mayor exigencia a que están sometidas, sin contar la insatisfacción de algunos clientes que llegan a rechazar las boleta por su gran extensión.
Frente a esto, y potenciado por el afán de reducir costos, se han planteado novedosas y originales alternativas. Entre ellas:
- Preguntarle al cliente la información adicional si desea recibir información adicional en su boleta. De este modo, se le harían llegar los cupones/tickest/pólizas sólo a aquellos clientes que efectivamente los soliciten. Así la tienda no solo ahorraría en no imprimir papel demás, sino que le daría el control al cliente sobre la información que quiera recibir, demostrando una particular preocupación por parte de la tienda a sus clientes y al medio ambiente.
- Ofrecer cupones durante la compra. Para Kevin Sterneckert, Director de Investigación de Retail en AMR Research, el momento de pago al final de la compra no es el mejor momento para entregar los cupones. Estos debiera ofrecerse a los clientes durante su compra, por ejemplo en los mesones de carnes o panadería. Es mucho mas efectivo un cupón para comprar carbón o salsa BBQ cuando se tiene un paquete de carne en la mano con un cupón adherido. Según Invatron, desarrolladora de software para soluciones en supermercados, esta estrategia reporta una tasa de canje de cupones de un 35 a 40% muy superior al 3% que presentan los cupones ofrecidos en las boletas.
- Declarar el valor de la boleta. Starbucks no imprime cupones, sin embargo al entregar la boleta el vendedor le indica al cliente que si vuelve con ella después de las 14 horas podrá obtener una bebida a mitad de precio. Es decir, separa la promoción de la transacción comercial y le comunica directamente al cliente el valor de la boleta.
Ver más información en:
http://online.wsj.com/article/SB125175363135673825.html
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