Por Comité Editorial CERET, Departamento Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.

De acuerdo a un estudio de Aberdeen Research, en que se estudió a las mejores empresas de retail (de acuerdo a su nivel de ventas y servicio) arrojó como resultado que éstas empresas son 30 veces más proclives que la media a integrar actualizaciones de información a nivel de promociones en tiempo real en los puntos de venta (POS). Además, el 50% de ellos posee como estrategia primaria utilizar el punto de venta como columna vertebral para una continua mejora frente a los clientes y una localizada herramienta de Marketing.

De este modo, a continuación se presentan  las estrategias más usadas enfocadas en la utilización del punto de ventas como instrumento de Marketing.

-    Supervisión de inventarios y disponibilidad en múltiples locaciones para responder  al cliente en sus compras, compras por otros canales y ordenes especiales.

-    Programas de lealtad y programas de descuentos ejecutados en el punto de venta involucrando algunas otras empresas para aumentar el tamaño de la cesta y el share of wallet.

-    Mejoras a los terminales PIN Pad que proveen contenidos dinámicos y promocionales personalizados promoviendo el retorno de clientes , el aumento de ventas y las ventas cruzadas.

-    Puntos de Venta móviles o sistemas más pequeños para una pasada por caja más expedita, autoservicio y ventas asistidas por cajeros o asistentes que orientan al cliente en los procesos de pre y postventa. Estas medidas promueven y cultivan una experiencia de compra ágil y entusiasta.

-    Mejoras web que incluyen funciones de un POS, visibilidad de inventario de múltiples canales de venta y una mejor integración y gestión de los pedidos por web y órdenes especiales. Estas iniciativas permiten un mejor acceso a los productos y un orden más eficiente.

-    Incorporación de pre-pagos para expandir el volumen transaccional y la lealtad de clientes.

Otro aspecto interesante del reporte es que el 73% de los retailers entrevistados creen que aun no han aprovechado todas las capacidades que sus puntos de ventas pueden ofrecer. De este modo, se cree que todavía queda mucho espacio para seguir explotando estas plataformas con el fin de ofrecer un mejor servicio y obtener mayores beneficios.

Ver más información en:

http://www.aberdeen.com/summary/report/benchmark/4890-RA-customer-loyalty-retail.asp

Una de las principales diferencias entre las grandes vendedores de la tiendas de retail y el resto, es lo que ocurre después de que el cliente se decide a comprar un producto. Una vez que el cliente ha tomado su decisión, el vendedor aun posee muchas alternativas para mejorar la experiencia de compra del consumidor o maximizar la venta.

Entre las distintas acciones que el vendedor podría realizar, ofrecer productos relacionados al que el cliente está comprando permitiría aumentar el volumen de la venta. Los buenos vendedores saben que el cliente ha hecho la sólo la primera compra, no la compra total. El no ofrecer productos que el cliente podría necesitar junto al que está llevando significa que no se está ofreciendo un servicio integral en la venta.

Por otro lado, se podría reforzar la decisión de compra del cliente. Suele suceder que una vez que tomamos la decisión de comprar un producto comencemos a dudar al respecto. Especialmente si se trata de un producto costoso. En esta situación, la labor de los vendedores es felicitar a los clientes por su elección y resaltar las ventajas de haber elegido ese producto. Para ello es muy importante haber identificado correctamente  las necesidades del cliente.

Además, si es que la tienda posee servicios adicionales tales como despachos o envoltura de regalos, los vendedores debieran ofrecerlos siempre.  Es el trabajo de la tienda ofrecer el servicio, no de los clientes el solicitarlo.  En esa misma línea, los vendedores debieran concentrarse en el cliente hasta éste abandone la tienda. Si se esta procediendo en la compra, no debemos permitir que otros clientes o empleados nos distraigan de entregar la mejor atención posible.

Finalmente, pero muchas veces dejada de lado, el agradecer la compra y ofrecer una sonrisa es una excelente forma de demostrar lo importante que son para nosotros nuestros clientes.

Pareciera ser simple sentido común, pero la verdad es que estas actitudes normalmente no son puestas en práctica. Y esa es la diferencia entre los buenos vendedores y el vendedor promedio. De ahí que sea tan importante para toda tienda de retail gestionarlos muy bien, pues son el principal punto de contacto con el cliente.

Ver más información en:

http://www.retailcontrarian.com/2009/09/after-ill-take-it-1.html

Por Comité Editorial CERET, Departamento Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.

Existe una creciente tendencia por parte de los retailers a hacer cada vez más extensas las boletas. Ya sea incorporando cupones de descuento, tickets de cambio o mayor información referente a puntos o políticas de la empresa, las boletas han aumentado su longitud considerablemente durante los últimos años.

Considerando el hecho de que los cupones en boletas son tres veces más efectivos en su canje que  aquellos enviados por email o por volantes publicitarios, pareciera ser que la historia avala este comportamiento. Sin embargo esta tendencia ha significado un incremento en los costos de operación de las tiendas, tanto en el aumento del consumo de papel como en la mayor frecuencia con que fallan las impresoras dada la mayor exigencia a que están sometidas, sin contar la insatisfacción de algunos clientes que llegan a rechazar las boleta por su gran extensión.

Frente a esto, y potenciado por el afán de reducir costos, se han planteado novedosas y originales alternativas. Entre ellas:

-    Preguntarle al cliente la información adicional si desea recibir información adicional en su boleta. De este modo, se le harían llegar los cupones/tickest/pólizas sólo a aquellos clientes que efectivamente los soliciten. Así la tienda no solo ahorraría en no imprimir papel demás, sino que le daría el control al cliente sobre la información que quiera recibir, demostrando una particular preocupación por parte de la tienda a  sus clientes y al medio ambiente.

-    Ofrecer cupones durante la compra. Para Kevin Sterneckert, Director de Investigación de Retail en AMR Research, el momento de pago al final de la compra no es el mejor momento para entregar los cupones. Estos debiera ofrecerse a los clientes durante su compra, por ejemplo en los mesones de carnes o panadería. Es mucho mas efectivo un cupón para comprar carbón o salsa BBQ cuando se tiene un paquete de carne en la mano con un cupón adherido. Según Invatron, desarrolladora de software para soluciones en supermercados, esta estrategia reporta una tasa de canje de cupones de un 35 a 40% muy superior al 3% que presentan los cupones ofrecidos en las boletas.

-    Declarar el valor de la boleta. Starbucks no imprime cupones, sin embargo al entregar la boleta el vendedor le indica al cliente que si vuelve con ella después de las 14 horas podrá obtener una bebida a mitad de precio. Es decir, separa la promoción de la transacción comercial y le comunica directamente al cliente el valor de la boleta.

Ver más información en:

http://online.wsj.com/article/SB125175363135673825.html

Zara es famosa por su particular modelo de gestión y por ser la líder en la industria de la moda rápida, sin embargo hasta ahora había presentado una muy baja participación online pese a que sus competidores directos ya han comenzado a hacerlo. Esto, pues  la cadena estaba preocupada de la “complejidad de gestionar y vender sus volátiles colecciones en línea”.

Todo esto será cosa del pasado, pues a partir de la temporada otoño-invierno 2010 Zara comenzó a vender por su portal de internet. La cadena lanzó este modo de venta inicialmente en Francia, España, Italia, Alemania, Portugal e Inglaterra para seguir posteriormente con sus otras tiendas.

Pablo Isla,  CEO de Inditex, ha definido el lanzamiento como “un importante paso estratégico en línea con la constante búsqueda del grupo por ofrecer el mejor servicio a sus clientes alrededor del mundo.”

Las dificultades técnicas al parecer ya han sido solventadas, incorporando todo su conocimiento y control de su producción e inventarios. Con esto, la cadena poseerá un nuevo canal del cual recolectar información, sumado a la data de sus 4430 locales en 73 países, para detectar tendencias y ajustar oportunamente su producción basado en los gustos de sus clientes.

Ver más información en:

http://online.wsj.com/article/SB125308539328915161.html

Por Comité Editorial CERET, Departamento Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.

La cadena de supermercados Asda, división inglesa de Walmart, ha anunciado la incorporación de una nueva línea de ropa hindú  bajo su marca de vestuario George. Esto, tras considerar que hay una importante demanda de este estilo de ropa.

Asda comentó que tras una investigación propia, descubrió que cerca del 63% de sus clientes étnicos buscaban ropa auténtica y accesible. Adicionalmente, la supermercadista estima que esta nueva línea será bien recibida por los consumidores no asiáticos.

“Poseemos el más amplio grupo socio-demográfico de todos los supermercados y queremos ofrecer una línea de vestuario adecuada a todos nuestros clientes. (…) Estamos extremadamente orgullosos de lanzar la primera línea tradicional  de vestuario asiático en Inglaterra .” comentó Fiona Lambert, directora de la marca George.

Walmart señala que el éxito de ventas de ropa inspirada en la moda del sudeste asiático en Canadá es un signo de que esta nueva línea de George no sólo apunta a consumidores asiáticos, sino a que todo público.

Kevin Groh, director de asuntos corporativos de Walmart Canadá dijo: “Quedamos impresionados por la atención que trajo consigo el lanzamiento de nuestra línea de vestuario influenciada por un estilo sudasiático, tanto de la industria como de los medios y nuestros clientes de esa etnia. Dejando de lado las buenas ventas que tuvo, el ruido y buena recepción que  aún rodea la línea ha sido absolutamente destacable.”

La revista Asian Woman declara que este es un punto de inflexión en cuanto a la forma de acoger las distintas etnias por parte de los retailers. Especialmente al ofrecer un vestuario de calidad, tradicional y sobre todo a un buen precio.

Ver más información en:

http://www.dailymail.co.uk/femail/article-1213302/Asda-launches-Asian-clothing-ethnic-fashion-line-High-Street-brand.html

En esta era digital ya es usual descargar contenidos de la red y adquirir productos mediante esta vía, especialmente software. Este tipo de productos poseen especial ventaja al descargarse directamente de la red ya que sus precios tienden a ser más económicos, al no poseer costos de envío ni de almacenamiento ni de pasos intermedios. Y es que suena lógico que un software comprado y bajado de internet debiera ser más barato que uno de la tienda en que se incurrieron en el gasto de los discos, embalajes, envíos y demases. Sin embargo para las grandes compañías de videojuegos esto parece no ser así.

Las consolas Playstation 3 y PSP de SONY cuentan con la posibilidad de comprar los juegos en formato físico o  comprarlos y descargarlos en línea. Sin embargo, varios de estos juegos presentan los mismos precios. Si se considera que el descargar el juego no sólo consume recursos de la consola en cuanto al espacio disponible en el disco duro, sino que imposibilita su posterior venta, la alternativa parece bastante poco atractiva. Según ejecutivos de SONY, esta política está orientada a proteger a los retailers que comercializan la versión física de los videojuegos de modo de no presentarse como una competencia injusta.

Por otro lado, Microsoft va aún más allá presentando títulos para su consola XBox 360 cuyo precio de la versión digital es mayor que el del juego físico. Así, la gigante del software apuntaría cobrar más por la facilidad y comodidad de descargar el juego desde el hogar en vez de salir a comprarlo a alguna tienda.

En tanto, los consumidores de  videojuegos han manifestado su malestar frente a estas políticas de precio. De este modo, tal como se podría esperar, la demanda de juegos digitales no ha calado en la comunidad gamer, quienes prefieren seguir comprando en sus tiendas habituales.

Ver más información en:

http://www.siliconera.com/2009/09/03/sony-selling-digital-psp-releases-at-retail-prices/

Por Comité Editorial CERET, Departamento Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.

¿Es mejor extender una marca, o sacar una línea de productos nueva bajo el alero de otra ya establecida en vez de crear una nueva desde cero? Esta duda es bastante común al momento de introducir nuevos productos, y si bien el aprovechar la popularidad de una marca ya establecida es bastante atractivo (sobre todo en esta época de hacer más con menos) son varios los factores a tener en cuenta antes de tomar la decisión.

No siempre es una buena idea extender una marca, de hecho son muchas las que terminan siendo un rotundo fracaso. Frente a esto, Joel Rubinson de The Advertising Research Foundation, plantea tres aspectos claves al momento de tomar esa decisión.

Alta Penetración de la Marca Original. Para que una extensión sea exitosa, es necesario que la marca “padre” posea una importante penetración en el mercado. Esto, ya que según Rubinson, existe una proporción importante de los actuales consumidores de la marca que probarán el nuevo producto sólo por el hecho de que ya confían en la marca original. Sin embargo, análogamente, aquellos consumidores que no compran la marca “padre” difícilmente probarán una extensión de ella.

Estrecha relación con la Marca Original. Si la nueva marca es difícil de conectar con la original, la propensión de los actuales consumidores de la marca “padre” para probar la nueva será bastante más baja que si esta fuera evidente. Que una marca sea percibida como especialista en un tipo de productos no influirá de manera positiva en otro que no sea evidente su relación. De ahí que la línea premium de autos de Toyota no sea marca Toyota, sino Lexus.

Utilizar esfuerzos de Marketing Conjuntos. La extensión de una marca que ya goza de cierto estatus se verá imbuida del mismo. De este modo, se hace innecesario realizar extensivas campañas de marketing para su lanzamiento y promoción. Los esfuerzos de marketing de la marca “padre” se extenderán a la nueva y bastará con que ésta este visible en la tienda o se ofrezca un cupón que incentive su compra.

Ver más información en:

http://blog.joelrubinson.net/2009/08/when-are-brand-extensions-a-good-idea/

¿Están los consumidores realmente fascinados con los quehaceres de las celebridades? Al parecer tanto los medios como varios especialistas de marketing así lo creen. Así, no es raro ver rostros famosos acompañando diferentes marcas, desde deportistas hasta estrellas de cine y modelos. La idea de fondo es que su presencia hace los avisos más efectivos. Sin embargo, según una encuesta realizada por AdWeekMedia, los consumidores parecen opinar lo contrario.

Un 78% de los encuestados declara que la presencia de una celebridad en un aviso publicitario no lo hace más o menos atractivo al momento de tomar la decisión de compra. Por otro lado, sólo un 8% de los entrevistados reconoce que la presencia de un famoso promocionando el producto los hace más proclives a comprarlo. El resto manifiesta verse influenciado negativamente en su intención de compra.

Entre los resultados, destaca el hecho de que las personas mayores de 55 años, son las que ven mayormente comprometida su intención de compra al considerar el hecho de que una celebridad la promocione, abarcando un 24%.  Esto podría relacionarse con el hecho de que los rostros famosos son principalmente jóvenes y son menos identificables con este grupo etáreo, sin embargo es imposible dejar de lado el hecho de que los segmentos más jóvenes son los más influenciables.

Frente a estos resultados, cabe preguntarse sobre la veracidad de las respuestas. AdWeek comentó el escepticismo de los encuestados al responder la encuesta, principalmente debido a algunos comentarios entregados por los entrevistados. Como uno de ellos mismo comentó, “muchos de nosotros preferirían morir que aceptar que fueron influenciados por una celebridad”. Hay quienes sostienen que nuestro subconsciente agrega automáticamente un poco de credibilidad a los productos si se les ve junto a alguien famoso en el aviso. El punto es si lo creemos a un nivel conciente o no.

Ver más información en:

http://www.adweek.com/aw/content_display/data-center/linkedin-poll/e3ida14248896111f7c3016f3d0026a3b8e

Los consumidores de hoy están usando más que nunca internet para investigar productos antes de realizar sus compras. Un 94% de los consumidores online invierte tiempo investigando precios en distintos retailers antes de comprar. De hecho, el 95% revisará al menos dos sitios antes de decidirse por la compra. Más del 33% de los consumidores gastan alrededor de 30 minutos comparando precios online usando herramientas como Google, Amazon u otros.
Así lo demuestra un estudio publicado por e-retailing group referente a la comparación de precios por parte de los consumidores que utilizan internet para realizar sus compras. Entre los resultados, destaca el hecho de que cerca de un 78% de los consumidores declara que regresaría a una tienda online que muestre los precios de su competencia, mientras que un 36% sostiene que sería mucho más leal a la tienda.

De este modo, el ofrecer una lista comparativa de precios evitaría que el cliente abandonara el sitio. Sobre todo, ya que el 53% de los entrevistados no sentiría la necesidad de ir a comparar precios en otros sitios. Además, el 52% confía en la información de precios que ofrecen los sitios web.

Los retailers se están dando cuenta de que los consumidores van a comparar sus precios independientemente de si lo ofrecen o no, de modo que el hacerlo ya les significa una ventaja sobre sus competidores.  Los entrevistados recalcaron que ellos preferirían un retailer que ofreciera la comparación de precios pues lo percibirían como una compañía que se preocupa del tiempo de sus clientes ofreciendo conveniencia, información completa y un importante ahorro de tiempo.

Sin embargo, no se trata sólo de mostrar el precio de lista del producto. Según el estudio, la clave esta en mostrar los precios completos de la compra, incluyendo los gastos de envío. Esto, ya que el principal gatillador de la compra sería el costo total del artículo.

Ver más información en:

http://www.retailtouchpoints.com/cross-channel-strategies/324-research-shows-providing-price-comparisons-wins-shopper-loyalty.html

Por Comité Editorial CERET, Departamento Ingeniería Industrial, Universidad de Chile.

Un reciente estudio de Retail System Research, muestra que los retailers americanos están manteniendo muy bajos niveles de stock en sus tiendas. Ya sea como precaución o por temor a los menores niveles de consumo de los compradores, los retailers están adelgazando peligrosamente sus inventarios, sobre todo de cara al cuarto trimestre del año, época crucial en ventas.

Según el estudio, los retailers están ordenando incluso menos mercadería que la necesaria para cubrir la escasa demanda  del año pasado para este mismo periodo. Dada la tendencia a adelgazar el stock que han presentado las distintas tiendas a lo largo del año, los expertos comentan que la diferencia entre los grandes ganadores y perdedores de este último  trimestre vendrá dada por la capacidad de los retailers a adaptarse rápidamente a los cambios de demanda que puedan surgir.

Esto es particularmente riesgoso al considerar los buenos pronósticos augurados para fines de año por varios economistas. En general, se espera una reactivación del consumo y una mejora en la economía de aquí a fin de año. De este modo, al agregar los bajos niveles de inventario que se están manteniendo, se podría observar un importante quiebre de stock.

Los quiebres de stock no solo son graves debido a la pérdida de ventas, sino también por la consiguiente decepción de los consumidores. Además, se observarían grandes descuentos en los productos que los retailers sí poseen en stock, afectando sus ingresos. Frente a esto, el principal desafío se centra en lograr responder lo más rápidamente posible a los eventuales cambios de demanda o prepararse adecuadamente para ellos.

Ver más información en:

http://www.retailtouchpoints.com/retail-store-ops/306-conservative-ordering-makes-inventory-strategy-critcal-to-avoid-stock-outs-this-holiday-season.html